随着亚马逊竞争日益激烈,广告成本越来越高成了每个卖家需要面对的问题。如何降低Acos成了一个绕不开的话题。我们来探讨一下降低Acos的基本方法:操作1 :降低BID出价,减少曝光和点击,达到降低成本的目的。操作2:对自动,广泛和短语匹配增加...
随着亚马逊竞争日益激烈,广告成本越来越高成了每个卖家需要面对的问题。如何降低Acos成了一个绕不开的话题。我们来探讨一下降低Acos的基本方法:
操作1 :降低BID出价,减少曝光和点击,达到降低成本的目的。
操作2:对自动,广泛和短语匹配增加大量否定,否定高成本低转化关键词,降低总体花费。
操作3:降低总体预算,不给钱就不会浪费
以上几种方法都可以达到快速降低Acos的目的,让数据美化,但是在实际操作中会产生大量弊端。
弊端1 :单次点击费用高,点击次数多,转化率低,Acos居高不下一般是大词,而大词的流量和订单又是整个链接占比最多的。对大词大幅度降低Bid出价会造成广告排名下降,优先广告位丢失,接下来就是流量和订单锐减。竞品会抢占相应广告位,巩固出单数量,抢占流量入口。接下来可能会陷入整体订单下降,营业额下降,无钱打广告的恶性循环。部分建议解决方案:
根据产品的推广阶段和公司的战略目标以及Acos值来设定调整幅度
1.如果是新品推广期,需要抢占流量,抢占关键词排名。对于精准广告,如果Acos高于毛利率15-20%以内,可以适当降低Bib出价,bid降低范围每次调整在10%以内,继而观察3天,看订单和流量是否有大幅度下降;
2.如果该词Acos高于毛利率20-40%,则每次降低Bid出价幅度可以增加到20%。例如:某关键词Bid出价1.3, 毛利率,该词Aocs高达70%,改bid可以下降到1.3-1.3*0.2=1.04
3.如果该关键词是核心关键词,必须要拿下的。可以通过调整bid出价,调整关键词展示页面,找到最佳转化位置,在单位总体预算不变的情况下,增加转化率,提升销量,从而达到降低Acos的目的。
4.该词投放的是Broad或者Phrase匹配,可以调整匹配方式,对其进行精准投放,精准控制其成本和转化。
5.如果核心词Acos在可以接受范围,(Acos大于利润率20%以内),可以对核心词进行横向拓词拓广告组的操作,用中长尾词的出单和高转化,拉低整体广告组的Acos,从而达到订单不降低,但是整体Acos降低的效果。
6.需要调整和优化整个产品的广告出单结构,避免所有订单和流量都来自高昂竞价的大词,加大对二级,三级词的纵深开发。
关于操作2,对不出单关键词进行大量否定,可能造成以下弊端:
弊端1:潜在出单词的流失,订单减少。
解决方法:拉长观察周期,关键词曝光和点击数量积累到行业参考值再进行甄别。根据转化率需求反推,设定最大点击次数阈值。
弊端2:否定大词之后,总体花费并非降低,Acos不降反升。
解决方法:因为未对整体预算进行降低,对大词的否定导致预算花到其它关键词上面,造成潜在未触发垃圾关键词被大量触发。需要对整体预算进行适当调低,并严格监控CTR暴增,且CVR低的关键词。
关于操作3 总体预算一刀切,粗放式增减预算。
广告调整和优化是个精细化的过程。有些公司老板规定一个产品只给5美金预算,或者100美金预算。Acos高就猛砍预算,Acos低就大幅度增加预算。数据大量波动会造成广告组质量得分不稳定,同时无法精细化控制广告活动和广告组,以及具体关键词的预算增减。只关注大词,或者粗放式增减预算是最懒惰的广告操作行为。
CPC广告在新品推广打爆款,老品维护销量和抢坑位发挥着非常重要的作用。广告功能究竟有多少,作用如何发挥,有老司机们深有体会。
CPC数据调整还要考虑到竞争环境变化,竞品策略变化,公司预算和打造策略;具体数据的周期性变化,CTR/CVR的目标值,广告预算和销售毛利的平衡点。
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