反转亚马逊推荐算法,主动获取免费流量

亚马逊新卖家入门实战营=新卖家入门课程+精细化选品产品开发实战班+全流程实操视频课程 了解一下

世界形势的变化虽然进一步催生了在线电商的蓬勃发展,也为中国跨境卖家提供了历史性的机遇,但随着各路眼光在此行业聚...

世界形势的变化虽然进一步催生了在线电商的蓬勃发展,也为中国跨境卖家提供了历史性的机遇,但随着各路眼光在此行业聚焦,新玩家也在不停入场,卖家们不得不正面一个越发凸显的问题:

现在获取一个流量的成本越来越高了。


之于亚马逊,使用黑科技莫过于饮鸩止渴,新手盲从投入必会撞到南墙。如果你正是一位每天在冥思苦想如何获得更多流量的亚马逊卖家,那么请通读本文。接下来,将为你介绍的是亚马逊高阶玩法:获得亚马逊算法偏爱的Frequently bought together(经常一起购买)——免费关联流量。


什么是“Frequently bought together”(FBT)?

FBT 是亚马逊推荐算法在抓取到多次共同购买的商品后,在前台产品页展示一个“Frequently bought together"的信息,提示以下几款产品常被组合购买。本质上是根据买家浏览和购买习惯自动执行的追加销售功能。这个功能的作用在于使非会员达到免费送货的门槛;又可以推荐买家需要但可能未意识到的互补商品,从而提高单笔订单的成交金额。


比如下图这款帐篷被多次共同购买的产品,是一款睡袋和一款露营灯。

FBT推荐购买算法的逻辑,从买家角度:首先,共同购买的产品一般具有相关性,多数是互补产品,也有部分同类产品。买家实际共同购买和将组合产品加入购物车的动作,都会对算法造成影响。当然,前者的权重更高。同一买家在一定时间差内先后购买了两个具有相关性的产品,同样纳入共同购买的销售量计算。在同等销量下,共同购买时间的远近也会影响产品是否在FBT栏目出现。

从卖家角度:卖方绩效指标和账户健康状况在算法决策中起着至关重要的作用。此外,一次购买两个或多个项目的购物者的百分比,库存状况和产品可用性,价格,主要资格和运输速度也很关键。

为什么说FBT具有高价值?

亚马逊曾披露:其产品页面上“购买此商品的客户也购买”和“经常一起购买(FBT)”两个模块贡献了总销售额的30%。而卖家的实践数据反馈,对于那些销量好的头部产品,FBT 流量往往会大于关键词流 量,可能会占 50%。

要想理解亚马逊FBT关联流量的价值,我们需要先了解亚马逊平台的两个价值导向:

1. 以“用户体验为中心”。

2. 重视以数据驱动营销。

因此,当我们在前台页面看到亚马逊测试了一些新功能并且最终决定正式推出时,说明这一新功能既满足了用户的需要,又为亚马逊带来数据可观的成果。带着这样的认知,我们再来观察一下FBT这个版块在整个产品页上的布局:

 

可以看到,FBT所占的版位紧挨着产品图片及商品要点,属于第1.5眼就会看到的位置。但其占据的空间却相当克制,相比下方的Inspired by your shopping trends,FBT的推荐产品数十分有限。这种精简是有意为之,因为其中的细节并不少:FBT产品图下方,亚马逊对组合购买的商品设置了默认勾选;右侧又设计了放进购物车与放进心愿单两个引导转化的选项。这使得亚马逊对FBT布局的意图显而易见——促成消费者对明确的商品进行迅速的购买

因此占有FBT位置的产品,其转化率普遍高于同类非FBT产品。转化率对卖家的重要意义毋庸赘述。其在算法的权重甚至要高于流量。

Frequently bought together如何产生?

简单来说,一个消费者购买了A产品,也买了B产品,或者即便没有实际购买,只是将两个产品共同加入购物车,这两个动作发生多次以后,亚马逊推荐算法就会把他们关联起来,形成购买组合。此时打开A产品的产品页,图片下方位置就会展示与B产品的FBT购买搭配,那么A产品相对而言就是B产品的流量入口。

但B产品并不反之就也是A产品的FBT,因为如果有C产品、D产品与B产品的共同购买频次皆高于A与B的组合,那么B的FBT栏目上展示的就分别是与C、D产品的购买搭配。

此时若与C产品曾经实际共同购买过的产品中,仍是B的频次最高。那么B仍然出现在C的产品页FBT上。

由此得出,虽然一个产品页的FBT栏目只展示两个共同购买产品,但只要一款产品与足够多个产品产生共同购买,且推荐排名都靠前,那么这款产品就能获得多个产品页的FBT位置作为其流量入口。

这个逻辑存在一定理解难度,但相信已经有卖家读出了其中的无限商机:得到FBT位置的产品,由于其高转化率、高流量的特点,带来了强者恒强的马太效应。一旦成为了某个产品的FBT,只要不是账户问题或断货等原因丢失了这个位置,那么除非有横空出世的爆款竞品替代,否则享有这个FBT位置的产品会持续享有流量和订单,也就越发牢固地占据这个坑位。

既然这个位置这么关键,为什么很少看到有卖家使用这个原理进行运营呢?原因在于,过去卖家只能在前台产品页面上看到自己的流量分享给了哪个FBT产品,却不知道自己成为了哪个产品的FBT,正在接受其流量。因此即便有卖家意识到了FBT的价值,也只能被动参与这个推荐机制,无法主动加以精细化运作。



如何运作FBT,获得更多关联流量?

上面的讲解为大家介绍了FBT栏目的价值,以及通过数据软件的插件可以直接找到产品的FBT流量入口。那么如何借助亚马逊这套推荐流量的算法,主动获取更多FBT展示呢?

其实电商运营的本质归结为一个链路,即是:

找到目标客户——展示自身产品——促成购买意愿

Frequently bought together的同一卖家共同购买的推荐逻辑就已经为卖家锁定了目标客户,接下来我们需要做的就是向这些用户推送自身产品,并促成购买,且累计一定数量的共同购买关系。那么下面,为大家简单介绍三个促成FBT关联的方法。

1. 手动广告——投放到目标ASIN或流量入口产品的优质关键词。

ASIN投放可以将需要增加FBT流量入口的产品,投放在目标ASIN上进行商品广告展示,最好选择与自己产品关联性大、关键词比我们好、权重比我们高的产品,更有利于销售。


2.站外引流——面向同一属性客群进行营销。

当我们知道自己产品的流量入口产品后,我们首先要做的,是对流量入口产品做详尽的调研。比如其在进行怎样的促销,站内站外如何进行的引流。因为其与本产品的互补属性,决定了目标消费群体和我们的是一致的,那么我们只需要紧随其后,在其营销场景里迅速跟进自身产品。

如果流量入口产品找了网红进行推广,那么也紧随其后合作同一个网红;如果他在Deal网站进行促销,那么也在其左右进行自身产品的促销。甚至,可以直接联系流量入口产品或意向流量入口产品卖家,与之协商合作,进行共同购买订单的分成。

3.品牌卖家运用捆绑销售建立初期共同购买关系。

对于品牌卖家来说,还可以通过Make it a bundle 这种捆绑销售的方式,主动创造将自己具有互补属性的两款产品的共同销售。一般的操作手法是用自己一个流量较大的产品捆绑一个销量增长较缓慢的互补产品。待实际共同购买的销售量足以使亚马逊的推荐算法将其收录成为FBT后,就解除make it a bundle的促销,专心维护FBT的共同购买关系,静静享受意外到来的订单。

总之,一切的目的,就是顺应并利用亚马逊的推荐算法规则,为自己赢得更多的流量。

适逢2021年Prime Day提报的已陆续开启,嗅觉敏锐的卖家已经意识到,这时候掌握FBT关联流量的充分信息,在此基础上进行Prime Day促销是打造产品的一石二鸟之计:

借助Prime day的大促使自己的产品与流量入口产品形成更多共同购买,在达成Prime Day辉煌战绩的同时,也为后续赢得FBT位置做了积累——一旦FBT关系形成,再也不需要纠结为了出单而投放ACOS超高的广告,只需享受高流量与高转化率的算法馈赠。



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