为什么关键词出价降低,ACOS 还是没变化or飙升?

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很多卖家认为关键词的出价 一降低就能降低 ACOS,这听起来本身就没错,也是成立的,看ACOS 的公式就能成立...

很多卖家认为关键词的出价 一降低就能降低 ACOS,这听起来本身就没错,也是成立的,看ACOS 的公式就能成立,但是有时候你会发现 降低Bid 你的ACOS反而会上升,最近给两个学员帮他们调整广告,发现这个问题,的如果有经历过同样的问题,评论区可以留言和我分享。 



今天我们就聊聊这个话题

首先我们要搞清楚 ACOS 和 Bids 的关系,并且两者之间的关系有一点复杂,因为这个过程与关键词的曝光,广告绩效排名,广告位以及关键词的多样性 四个因素相关。 


我这里想和大家分享一下我的观点,你们可以提出疑问,因为我的观点并非100%正确的,你们也可以参与讨论。我经常看到别人在论坛上或者群里吐槽自己的关键词表现不好:“投放广告并没有曝光和点击,就算出价减半 ACOS 还是没有下降”  他们认为自己的出价策略出问题了或者广告位的选择上出问题了,那真正的问题是什么,这些关键词一开始的出价就很低,亚马逊广告系统没办法收集相应的数据,对这个词进行判断,并且在这段时间并没有收集点击,亚马逊无法判断 这个词能不能带来转化,因此造成ACOS 还是没有下降。


1. 这个根本的问题在哪儿呢?就是没有去算 这个关键词的出价,上面的这个情况,你是无法判断关键词的出价,因为一开始出价就有问题 ,先试判断该关键词是不是这个产品的关键词,再去预判这个关键词的出价 应该是多少?

至于出价,应该有一个 最高出价(我们出这个价格不会亏。也不盈利)而且控制在这个价格以内,但是这个出价怎么算呢?我们调整出价的目的 也就是为了降低 ACOS 。


现在上述情况我们还不知道,没法算出关键词的 出价 ,应该出什么价位,但是我们大概可以算出最高能出什么价格。 


前提条件 


假设产品价格 ————————25$

获一单 需要的点击——————10 clicks 

假设我们的目标 ACOS —————25%

能分配给该广告活动的预算是————6.25$

最大出价 : 6.25/10 =0.625 


其实这个预算是可以放出来,因为我们可以把盈亏平衡点作为一个节点,可以放出来这个预算,但是这个时候我们上述内容 目标 ACOS 不成立。之所以这样我们很多时候 希望能达到我们预设的 ACOS 但是由于前期 不愿意加大预算测试 或者 加大预算让亚马逊优先投放我们的广告,而这个广告越做越差,到最后完全没法预估 我们应该出的Bid是多少 ,毕竟我们在算这个的时候 需要数据  ,这个数据是从哪里来?从我们的business report 里面的unit session 这个数据,假如我们得到了我们想要的数据,我们测算该关键词的合理的出价是 我们需要这个unit session 来判断 ,所以我们一开始就扣着不放,出价很低,预算不够,该需要的数据点 都没有,后期就没法判断,这就是为什么,一开始确认产品,新品期推产品的时候广告预算放的很大,而且新品期就不断的优化广告 ,积累数据的原因就为了后期利用数据,进一步优化广告。


2.另外一个重要的因素是什么呢?广告绩效排名(广告质量得分),亚马逊对每个广告活动进行评分,如果你的广告效果非常好,这个广告的出价相对低一些,这是为什么我们2017年流行俄罗斯套娃的玩儿法,后来某人改了名字 套马甲,而且讲的明明白白的,所以我也不多解释 。


2.2 我们来聊聊 这个广告质量得分和什么相关,关键词的相关性,广告活动的相关性(每个广告活动都有自己的目的),又要跑题了,比如说你的AD placement 进行调整的时候你的目的要明确,甚至你的广告位进行调整,或者不同的广告位投放活动的时候你的目的要明确,因此<1>广告得分与广告与产品的相关性非常重要.<2>产品的转化率(包括广告+自然)<3>listing 的评分

<3>你的出价。


如果某一个产品的 广告得分相当高,你出的高价 很可能在多个关键词直接占TS(top of search )的位置,所以你在合并广告的时候一定注意每个广告活动的表现,广告活动表现好的留下来,其他 表现一般般的合并到 表现好的,还记得增加预算。 


我自己加一点内容,在自动广告和 广泛广告活动中你增加bid 你会发现 后台数据的变化 相比词组和精准,变化的多,你能获得更多的数据,精准和词组还不一定,这不是一定的这样,我常年积累,觉得是这样,但是不知道你们的账号是不是这样。


3. 广告位的选择和预算配比,广告位 我就不多说了 ,三个选项你们都知道,我们投放广告 我们会发现 这三个位的后台数据 相差很大,曝光,cpc 点击,这些数据都有很大的差别,有时候你增加 出价或者降低出价 ,还能影响你的AD palcement


4.关键词的多样性,这个问题经常出现在自动广告和 手动广泛 ,手动词组 这三个中经常出现的问题,有时候我们对某一个大词进行投放 比如carpet cleaner (随便找了个词)投放在 broad match ,然后大多数卖家,为了避免这个词吃掉很多预算,经常bid 不会给的很高,这个时候不仅仅这个词本身受影响,这个词能够从search term 衍生词 也会受影响,那这时候会出现什么问题呢,我们从广告表数据得到的 ST 都是转化率 比较低的搜索词。


我对上一段内容做个补充,比如说我们现在假设 carpet cleaner 是一个大词,但是我们并不知道是不是我们这个产品的关键词,这个时候我们为了避免吃掉预算,我们会尽量出低价,但是广告投放的时候就没有机会收集更多的数据,可能优先匹配 点击费和转化很低的词 进行匹配,这个时候我们花钱获得数据又不精准了,我们就是没机会发现或者挖掘 真正对我们有帮助的 doormat cleaner 这个词。


我知道 这篇内容有点乱,知识点 很散,最近自己也是比较忙,所以大家耐心的看完吧,再次声明一下,讲的内容不一定就是对的,我是根据我自己的数据和学员的数据,总结出来的经验。 



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